Fenomen Grety Thunberg czy Młodzieżowego Strajku Klimatycznego mógł rozbudzić nadzieje społeczeństwa w kontekście lepszej przyszłości naszej planety. Młode osoby urodzone po 1995 roku, potocznie nazywane Generacją Z, wiele mediów przedstawiało jako główną nadzieję i siłę walki ze zmianami klimatu. Pojawiają się jednak głosy sceptyczne – czy naprawdę możemy mówić o „zielonej generacji” w obliczu niesłabnącej konsumpcji wśród młodzieży i popularności takich marek jak SHEIN? W tym artykule staramy się lepiej zrozumieć pokolenie Z i wskazujemy 5 sposobów na to, jak efektywnie budować z nimi komunikację.
Pokolenie mediów społecznościowych wychowane w zachwycie Zachodem
Generacja Z to ludzie, którzy dorastali w czasie olbrzymiego postępu technologicznego. Dzieciństwo w Polsce wczesnych lat 2000 to postkapitalistyczny zachwyt Zachodem i konsumpcjonizmem, który te osoby obserwowały w domach. W sklepach oglądały produkty z całego świata, a wszelka wiedza stała się dostępna na wyciągnięcie ręki w Internecie.
Osoby z Generacji Z dla starszych pokoleń mogą być enigmą. Raporty, artykuły czy medialne doniesienia na temat lenistwa, egoizmu czy ignorancji „zetek” wydają się odbiciem bezradności starszych pokoleń, które w dużym stopniu nie rozumieją języka i problemów młodych ludzi. Choć konflikty międzypokoleniowe nie są niczym nowym, ten gwałtowny rozwój technologiczny i przeniesienie dużej części życia młodzieży do Internetu może być źródłem uprzedzeń. Ponadto badania na temat trendów i wartości dominujących wśród tego pokolenia dają zróżnicowane rezultaty, co uniemożliwia jednoznaczne określenie, co jest modne i ważne dla „zetek”. Jedno jest pewne – to osoby, na których świadomość klimatyczną najważniejszy wpływ mają media społecznościowe.
„Zetki” wiedzą, że jest fatalnie. I nie mają nadziei na zmianę
Badanie z „Lancet Planetary Health Journal” obejmujące 10 000 młodych osób w dziesięciu krajach (niestety nie w Polsce; wyniki ankiety prezentują jednak perspektywę globalną, uwzględniając nie tylko kraje Globalnej Północy, np. USA czy Wielką Brytanię, ale również Nigerię, Filipiny czy Indie) na temat uczuć związanych z globalnym ociepleniem i działań rządowych w tym aspekcie wykazało, że aż 59% „zetek” odczuwa silny lęk związany ze zmianami klimatu, a 84% – umiarkowany lęk. Ponad 45% respondentów* stwierdziło, że uczucia te wpływają negatywnie na ich codzienne funkcjonowanie. Źle oceniono działania rządów, zgłaszano też poczucie bycia „zdradzonym przez władzę” – czyli starsze pokolenia.
Według badań The Deloitte Global 2021 Millenial and Gen Z Survey ponad cztery na dziesięć osób sądzi, że osiągnęliśmy punkt krytyczny, z którego nie ma odwrotu i nie można już naprawić szkód. Na gruncie polskim, jak wskazuje raport „Ziemianie atakują” z 2022 roku, niezmiennie od 2019 r. zanieczyszczenie środowiska oraz zmiana klimatu wskazywane są jako podstawowe wyzwanie dla świata przez około połowę badanych, także „zetek”. Mimo to, osoby w wieku od 18 do 24 lat aż dwukrotnie częściej niż ogólna populacja Polski twierdzą, że „jest już za późno, aby zapobiec katastrofie klimatycznej”. W Stanach Zjednoczonych natomiast ponad 40% osób z pokolenia Z zgłasza zmiany klimatu jako jeden z trzech najważniejszych globalnych problemów, jednak tylko 20% minimalizuje swoje odpady i 37% zużycie energii – w porównaniu do kolejno 45% i 43% osób z populacji ogólnej. Dlaczego tak się dzieje?
Jak to jest być Gen Z?
Jak wynika z raportu GWI z 2022 roku na temat trendów i problemów, jakie dominują wśród ponad 900 000 osób między 16 a 25 rokiem życia, osoby respondenckie z 50 krajów na świecie czują się wypalone zawodowo z powodu globalnej recesji i inflacji. Ich pensja zmienia się z miesiąca na miesiąc i nie mają możliwości oszczędzania, rzadko mogą liczyć też na stabilne zatrudnienie (np. umowę o pracę). Swoją edukację kończyły zdalnie, w czasie pandemii, lub były zmuszone ją przerwać. Częściej niż starsze pokolenia cierpią z powodu problemów ze zdrowiem psychicznym, a od 2020 roku doświadczanie stresu/lęku zwiększyło się wśród tej grupy o 25%.
Kwestie klimatu, choć istotne, są dla młodych osób bardziej abstrakcyjne niż bezpośrednio dotykające ich już teraz problemy – najczęściej społeczne. Ich możliwości finansowe dopiero się kształtują, a już wymaga się od nich społecznej i środowiskowej odpowiedzialności konsumenckiej. Gen Z cierpi również z powodu zjawiska, które można określić jako „doomscrolling” – przebywając znaczną część swojego życia w Internecie, osoby te bombardowane są newsami na temat katastrof naturalnych, wojen, dyskryminacji, (mikro)trendów, pandemii, konfliktów politycznych, kryzysu ekonomicznego i gospodarczego. Od 2020 roku wzrosło też przekonanie, że media społecznościowe są przyczyną wzrostu poczucia lęku wśród użytkowników i użytkowniczek – szczególnie u Gen Z i Millenialsów. To osoby przytłoczone informacjami, cierpiące na prolongowaną ekspozycję na stresory w postaci newsów.
Jak angażować Gen Z w tematy związane ze zrównoważonym rozwojem?
Pokolenie Z, jak pokazują wskazane wcześniej raporty, jest zainteresowane stanem środowiska (przynajmniej deklaratywnie), natomiast spada ich wiara w możliwość poprawy sytuacji. Bez zaangażowania w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju kolejnych pokoleń, stracimy na tempie transformacji całej gospodarki. Aby lepiej wykorzystać potencjał młodego pokolenia i ich wrażliwość na tematy ochrony przyrody, warto mieć na uwadze wyzwania, z którymi Gen Z się mierzy i sposoby zdobywania przez te osoby informacji. Może to być szczególnie trudnym wyzwaniem, biorąc pod uwagę fakt, że mniej niż połowa młodych osób postrzega biznes jako pozytywną wartość dla społeczeństwa. Chcemy podzielić się kilkoma wskazówkami, które pomogą firmom komunikować się z Gen Z i skutecznie motywować to pokolenie do działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
1. Zadbaj o empatyczność przekazu
Chociaż to podstawa, przypominamy, że konstruując każdą kampanię komunikacyjną warto zacząć od lepszego zrozumienia naszej grupy odbiorczej. „Zetki” buntują się przeciwko indywidualnej odpowiedzialności, zdając sobie sprawę z wagi systemowej zmiany. Firmy, którym zależy na skutecznym komunikowaniu się z młodymi osobami, mogą postawić na kreowanie nawyków konsumenckich swoich klientów (poprzez chociażby dostępną cenowo ofertę bardziej zrównoważonych produktów, sprzedawców potrafiących wyjaśnić, jak korzystać z danego produktu, aby służył jak najdłużej, czy usług towarzyszących typu naprawa ubrań, wydłużona gwarancja, dostępność części zamiennych). W ten sposób nie obarczają winą młodzieży, której „nie zależy”, lecz zapraszają ją do wspólnego działania na rzecz ochrony planety. Warto zmieniać ofertę i sposób działania bez względu na obecne wybory konsumenckie młodego pokolenia i wpływać raczej na te przyszłe. Odpowiedzialność leży po stronie biznesu, nie pokolenia, które dopiero zaczyna stawiać pierwsze kroki w karierze i życiu osobistym.
2. Nie ma Cię w mediach społecznościowych – nie istniejesz
Pokolenie to gromadzi informacje na podstawie algorytmów, które powstają poprzez interakcję z treściami. „Zetki” wskazują, że wartością dodaną takich platform jak TikTok (obecnie najczęściej pobierana przez to pokolenie aplikacja mobilna na świecie) jest to, że treści są syntetyzowane i przedstawiane przez prawdziwych ludzi – nie przez „bezduszną” witrynę internetową. Podkreślają, że liczą się dla nich prawdziwe opinie – nie reklamy i optymalizacja SEO.
W zeszłym roku materiały opublikowane przez ludzi na platformie TikTok dotyczące kwestii zmian klimatu osiągnęły pułap blisko 20 miliardów wyświetleń. „Zetki” przyznają jednak, że rzadko dokonują weryfikacji zasłyszanych informacji.
3. Twórz angażujące treści pozwalające na interakcję
Dla Gen Z liczy się możliwość eksperymentowania z autoekspresją, czyli na przykład wyrażanie się poprzez ubiór, język czy przynależność do społeczności, która charakteryzującą się swoim językiem czy estetyką (np. indie sleaze, dark academia czy barbiecore – polecamy poczytać o popularnych wśród „zetek” estetykach). Stąd też popularność marek, w których Gen Z dostrzega siebie samych.
Do „zetek” trafiają również edukacyjne filmiki how-to – krótki, atrakcyjny wizualnie kontent. Algorytmy podpowiadające dopasowane do ich języka treści dają im poczucie, że prezentowana oferta produktowa jest przedłużeniem wyznawanych przez nie wartości, ich sposobu bycia, charakteru lub stylu. Że produkt, który pojawił się w ich social mediach, został dostosowany do nich personalnie.
4. Zadbaj o autentyczność i transparentność przekazów
Prawie połowa ankietowanych przez Deloitte osób z pokolenia Z stwierdziła, że etyka i wartości są ściśle powiązane z ich wyborami zawodowymi. „Zetki” wymagają dowodów na to, że firmy faktycznie chcą wprowadzić pozytywne zmiany. Według World Economic Forum jedna na pięć młodych osób jest sceptyczna co do zapewnień producentów na temat neutralności klimatycznej, a ponad 1/3 uważa, że kupowałaby przyjazne dla planety produkty, gdyby miała pewność, że nie ma do czynienia z greenwashingiem.
Liczy się zatem autentyczność i transparentność, a także szczere zainteresowanie dobrostanem pokolenia – ich zdrowiem psychicznym i well-beingiem. „Zetki”, według cytowanego wcześniej raportu GWI, wybierają firmy, które aktywnie tworzą swoją społeczność i wchodzą z nią w interakcje, wspierają organizacje charytatywne, mają spersonalizowaną ofertę, dają im poczucie bycia wyjątkowym, wartościowym.
5. Zacznij od najważniejszego, czyli zmiany własnej organizacji
W pierwszej kolejności biznes musi zacząć transformację od siebie. Dopiero, gdy firmy potrafią zdefiniować strategię wprowadzania proponowanych przez siebie działań, mogą sięgać po kampanie namawiające do indywidualnych wyrzeczeń czy zmiany sposobu konsumpcji na bardziej zrównoważony. Pokoleniu Z brakuje dostępu do łatwo przyswajalnych informacji prezentujących realne sposoby, dzięki którym może wesprzeć zmianę systemową w obszarze zrównoważonego rozwoju. Jak czytamy w raporcie „Ziemianie atakują”, „psychologiczną szczepionką na lęk jest poczucie sprawczości” i rozwiązania oparte na prawdzie i nauce. Słusznie wskazują też, że:
Wiele zła dla klimatu zrobił fałszywy marketing, który zdaje się sprowadzać najważniejsze aktualne wyzwanie ludzkości do kwestii robienia zakupów, w dodatku sformatowanych pod raczej zasobniejsze portfele. Jeśli w dyskursie społecznym pojawia się namawianie ludzi do indywidualnych wyrzeczeń, ale nie towarzyszą temu zaplanowane systemowe polityki czy realny plan podzielenia kosztów takiej transformacji między różne grupy, a także działania osłonowe wobec najsłabszych, łatwo jest czuć raczej opór niż solidarność. To powód, dla którego indywidualne działania są ważne, lecz tylko jako element szerszej transformacji. Pytanie do większości obywateli nie powinno brzmieć, czy będą oszczędzać i robić bardziej zielone zakupy. Należy ich zapytać, czy poprą odpowiednie polityki klimatyczne, w tym szybką transformację energetyczną i masową ochronę przyrody i będą się tego właśnie domagać.
Daj więc przykład i pokaż, że Twoje działania naprawdę zmieniają rzeczywistość!
Szukasz wsparcia?
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak komunikować tematy z zakresu zrównoważonego rozwoju? Szukasz pomysłu na angażujące działania, które wesprą realizację Twojej strategii ESG? Odezwij się do nas, zróbmy razem coś dobrego!
