Komunikacja strategii zrównoważonego rozwoju to jedno z największych wyzwań dla specjalistów, nawet tych doświadczonych we wdrażaniu zmian w organizacji. Grzechy główne popełniane przy tej okazji? Po pierwsze, przyjęcie błędnej perspektywy. Musimy pamiętać, że strategii nie wdraża firma, a ludzie, i to nie tylko zarząd danej organizacji, ale przede wszystkim pracownicy szeregowi oraz…pozostali interesariusze. Po drugie, rutyna. Jeśli wydaje się nam, że to dokument jak każdy inny i wymaga tego samego podejścia, już jesteśmy na spalonej pozycji.
Spójrzmy więc na najważniejsze kwestie związane z efektywną komunikacją strategii zrównoważonego rozwoju. Oto 5 wskazówek, jak mówić, aby docierać z przekazem tam, gdzie chcemy, i tak, jak chcemy.
Inspiruj do wspólnego działania.
Zastanów się, dla kogo Twoja firma przechodzi na nowy model funkcjonowania – i komu to chcesz naprawdę zakomunikować. Co wiesz o swoich interesariuszach? Jakie są ich potrzeby? Co spędza im sen z powiek? Gdzie potrzebują Twojego wsparcia?
Jak wynika z badania Research Collective, dla Polaków najważniejsze wyzwania współczesnego świata to zmiany klimatyczne oraz konieczność ochrony środowiska. Jednocześnie polscy respondenci “State of Science Index Survey” mówią wprost: nie wiedzą, jak włączyć się w walkę o to wspólne jutro. Produkty firm o zrównoważonym rozwoju są dla nich zbyt drogie, a do tego nikt z ich otoczenia nie podejmuje żadnych działań.
Co mógłbyś zrobić, aby wyrwać swoich interesariuszy z inercji? Włącz ich we własne działania. Zadbaj o edukację, bo tematy związane ze zrównoważonym rozwojem, szczególnie te środowiskowe nie są oczywiste i łatwo się w nich pogubić. Bądź spiritus movens dla całego środowiska. Pomożesz swoim interesariuszom czerpać satysfakcję z podjęcia działania, a do tego zrealizujesz cele, których nie da się osiągnąć w pojedynkę. Przy okazji jasno zakomunikujesz własne dążenia tym, którzy dla Ciebie się najbardziej liczą.
Nie pomijaj własnych pracowników.
Truizm? A jednak aż 43% badanych zaznaczyło odpowiedzi „trudno powiedzieć” oraz „ani źle, ani dobrze”, gdy miało ocenić zaangażowanie pracodawcy na rzecz realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju.
Wielu pracodawców nadal uważa, że zrównoważony rozwój to kwestia, którą należy poruszyć tylko w dialogu z interesariuszami zewnętrznymi, choć przecież powinni rozpocząć wdrażanie zmian od środka organizacji. Już nawet nie chodzi o to, by inspirować pracowników do osobistej transformacji – jeśli jest to akurat obce naszej kulturze organizacyjnej – ale absolutnym minimum jest zaangażowanie ich w planowanie i wdrażanie zmian w ich miejscu pracy.
Dodaj kontekst do faktów i liczb.
Angażowanie interesariuszy w działanie to tylko część recepty na sukces. Musimy również umiejętnie mówić o tym, co planujemy. Używając prostego języka faktów i liczb, pokażemy, że stawiamy na konkrety, a nie puste deklaracje. Mimo to możemy wpaść w kolejną pułapkę i nie wyjaśnić naszym interesariuszom tego, co nam wydaje się oczywiste.
Przykład? Jeśli podamy, że przeciętny Polak wygenerował dziennie w 2019 r. 25 kg CO2e, podczas gdy średnia dla Europejczyka w tym zakresie wyniosła wówczas 22 kg, część pracowników z Polski może poczuć zawstydzenie i osobistą odpowiedzialność za dość wysokie emisje. Ale jeśli dodamy, że za 42% naszych emisji odpowiadało wytworzenie energii (w UE zaledwie 28%), a aż 85% z niej pochodziło ze spalania paliw kopalnych (w UE: zaledwie 36%!), jasne staje się, że to nie rozbuchana konsumpcja i nieodpowiedzialne i nieekologiczne zachowanie każdego z nas stoją za ponadprzeciętnymi emisjami, a miks energetyczny w naszym kraju.
Bez kontekstu liczby nie oznaczają wiele – a bywa, że zupełnie nic. Twoim zadaniem jest opowiedzieć o nich tak, aby każdy mógł zrozumieć, skąd się wzięły i jaki mają wpływ na firmę i jej otoczenie.
Waż słowa.
W tekście strategii hiperentuzjazm nie jest na miejscu, szczególnie że twierdzenia “na wyrost” to pierwszy krok do greenwashingu. Czy wiesz, że aż 58% managerów wyższego szczebla przyznało, że ich firmy prowadzą komunikację prośrodowiskowych działań organizacji, bazując na fałszywych przesłankach lub z zamiarem wprowadzenia odbiorcy w błąd? Jest więc czego się ustrzec.
Pamiętajmy też, że nawet gdy jesteśmy całkowicie prawdomówni, może zabraknąć nam wiedzy, by prawidłowo ocenić nasz wkład w ochronę środowiska. Jak podaje organizacja agregująca dane o emisjach korporacyjnych, CDP, mniej niż połowa raportujących do niej firm liczy emisje z zakresu 3. Tymczasem to te emisje najczęściej odpowiadają za większość śladu węglowego organizacji – składają się na nie zanieczyszczenia związane z wydobyciem surowców, wytworzeniem półproduktów czy zagospodarowaniem odpadów. Czy wypada więc chwalić się dążeniem do neutralności klimatycznej, jeśli w naszych kalkulacjach pomijamy ponad 90% emisji?
CDP podaje również, że tylko 1% raportujących do niej firm przekazuje wszystkie niezbędne informacje, które świadczą o tym, że firmy te mają wiarygodny plan na dekarbonizację. To pokazuje, jaka przepaść może dzielić ambitne deklaracje od realnego działania.
Opowiadaj.
Kiedy mój czterolatek odwiedza babcię, za sprawą włączonego na okrągło telewizora do jego słownika nagle wchodzi szeroki wachlarz sloganów reklamowych. Gdyby nie powtarzane przez dziecko zdania – i to mieszane w przekomiczny sposób! – nie wiedziałabym nawet, że do moich uszu dochodzi tyle różnych przekazów. A przecież walczą one o moją uwagę na co dzień.
Jak się przebić z informacją w takim ich natłoku i to przy tak ogromnej “znieczulicy” odbiorcy? Jest jedno narzędzie, które świetnie się sprawdza, odkąd pierwsi ludzie usiedli razem przy ognisku – mianowcie opowieść. I dziś aż 22 razy bardziej zapadają nam w pamięć fakty podane w ciekawej historii, a, jak pokazują badania odbiorców mediów społecznościowych, jedynie te Instastories, które składają się na opowieść, mają szansę być przeklikane do końca.
Komunikacja na piątkę
Chcesz uniknąć błędów, a jednocześnie znaleźć przepis na idealną komunikację zrównoważonego rozwoju w Twojej firmie? Zgłoś się do nas, a pomożemy Ci zaplanować i wdrożyć działania, których potrzebuje Twoja organizacja.
